Celebrities

Analysis

Por un lado, el impacto de los anuncios es mucho mayor. Lo es, casi con toda seguridad, respecto a la simple atención que suscita en el público y a la fijación que consiguientemente logra. Quizá también tiene más credibilidad, sobre todo si es de un producto asociable a la estrella (los deportistas anuncian material deportivo con mayor frecuencia que otros productos). Por otro lado, el propio volumen de gasto proporciona un indicador de que la marca se está gastando mucho dinero en darse a conocer y, por lo tanto, tendría mucho que perder si incumple en alguno de los atributos o dimensiones básicas de la calidad del producto. Piense al respecto en lo pronto que se dan a conocer las cifras de estos contratos publicitarios, exagerando su importe al proporcionar la suma no capitalizada de gasto y sin ponerlo en relación con el volumen total de gasto de la marca en esos mismos anuncios. En otras palabras: para Pepsi-Cola puede resultar difícil transmitir a sus consumidores de todo el mundo cuánto invierte en publicidad (y, por tanto, lo mucho que perdería si envenenase tan sólo a una docena de ellos). Una manera de darlo a conocer es contratar a Michael Jackson, aunque con ello incremente de modo notable —pero más en términos absolutos que relativos— su gasto total.