Catálogos
Ejercicio
Proporcione una explicación de la lógica económica que puede haber llevado hacia finales de 1992 a El Corte Inglés a entrar en el negocio de la venta por catálogo. ¿Es aplicable su argumento para justificar la entrada de la misma empresa en el negocio de venta por televisión, entrada que hizo con anterioridad mediante la creación de su filial “Tele Tienda”? En el sector de venta por catálogo estaban presentes por aquellos años 75 empresas, aunque 8 de ellas concentraban un 70 por 100 de las ventas totales. Las más importantes eran Gratis Film, Venta Catálogo y Damart. Durante 1991, las ventas del sector sumaban 70.250 millones de pesetas (421,5 millones de euros) y habían crecido un 27 por 100 respecto a 1990. El gasto publicitario había sido de 11.500 millones (69 millones de euros) (Expansión, 14 de diciembre, 1992, p. 12).
Análisis
Una razón fundamental es, sin duda, el crecimiento del mercado (27% en un año), relacionado seguramente con cambios en la demanda, motivados por la evolución demográfica y de los hábitos de vida, que repercuten en que el tiempo disponible para comprar sea menor. Además, el crecimiento potencial del sector era enorme, pues la cifra total de ventas era relativamente pequeña. Tan sólo las ventas de El Corte Inglés fueron de 994.469 millones (5,9 miles de millones de euros) durante el ejercicio que terminó en febrero de 1993. Así mismo, tal vez influye la disponibilidad de transportes más fiables y económicos, gracias al desarrollo de la paquetería urgente por carretera. No obstante, en la decisión de entrada por parte de El Corte Inglés seguramente representó un papel fundamental la posibilidad de ampliar el uso de su reputación en un negocio donde ésta constituye una baza competitiva esencial. Dos observaciones confirman esta conjetura. Por un lado, la alta tasa de gasto publicitario podría ser interpretada como una fuerte actividad de salvaguardia mediante inversiones publicitarias. Por otro, la especialización de dos de las tres empresas líderes podría indicar la existencia de dificultades reputacionales que limitan la entrada y crecimiento en la actividad de la venta por catálogo con carácter general.
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