Mercedes de ocasión
Caso
Tras la entrada de España en la CEE, se produjo un desfase entre las cargas fiscales que pesaban sobre los vehículos importados, según fuesen éstos usados o nuevos. Consiguientemente, tomó impulso con rapidez una actividad comercial consistente en adquirir coches alemanes de segunda mano para venderlos en España. Los automóviles objeto de la operación eran sobre todo marcas de prestigio, como Mercedes-Benz y BMW.
Enseguida surgieron rumores y quejas sobre el estado de los vehículos. Los había que no traían toda la documentación en regla; e incluso, algunos habían sido robados. La queja más frecuente era que se trataba de coches con muchos kilómetros, anteriormente utilizados como taxis en un buen número de casos, y que habían sido convenientemente “maquillados”. (Es de interés señalar que, si bien este tipo de automóvil se avería con poca frecuencia, sus reparaciones suelen ser muy costosas).
En marzo de 1990, tanto Mercedes-Benz como BMW reforzaron su estrategia en el mercado de vehículos de ocasión. Mercedes-Benz lanzó una gran campaña publicitaria para anunciar su propio programa de importación de vehículos Mercedes alemanes de segunda mano. Los anuncios que aparecieron a toda pina en los diarios nacionales exhibían en grandes letras el eslogan “señal de precaución”, al lado de una reproducción de las placas de matrícula de color verde con las que circulan estos vehículos antes de su registro definitivo. El texto del anuncio incluía advertencias similares: “Al comprar un coche importado de ocasión todas las precauciones que se tomen son pocas. No siempre los kilómetros del vehículo son los mismos para el vendedor que para el comprador. No siempre se notan los golpes. Y un vendedor que hoy le da todas las garantías de servicio puede acabar desapareciendo”.
A diferencia de Mercedes-Benz, BMW era menos directa. Sus anuncios promocionaban la venta de vehículos de ocasión, no necesariamente de la propia marca, pero cuidadosamente seleccionados por BMW: una lupa aparecía en lugar prominente en las fotografías publicitarias. Se anunciaba que los coches vendidos por los concesionarios adheridos al programa de selección tendrían un kilometraje y edad inferiores a ciertos topes máximos —no especificados—, y habrían superado la Inspección Técnica de Vehículos y un chequeo de 25 puntos vitales. Además, gozarían de garantía por 12 meses.
Guía de discusión
1. ¿Por qué se importaron fundamentalmente coches de las mejores marcas?
2. ¿Qué motivos tenía la casa Mercedes-Benz para poner en marcha esta política? ¿Y para anunciarla a bombo y platillo?
3. ¿Qué diferencias encuentra entre las estrategias de Mercedes-Benz y BMW? ¿Podría explicarlas?
Análisis
1. De todos los productos, se exportan los artículos de más valor, debido a que existen costes fijos —por ejemplo, de transporte— que son independientes del valor del bien exportado.
2. Mercedes posiblemente pretendía dos objetivos al intentar dominar el mercado de segunda mano de sus coches: uno directo, consistente en obtener los beneficios que ese mercado pudiera reportarle; otro indirecto, relacionado con la defensa de su imagen de marca. Controlando el estado de los coches, su imagen no se ve dañada por la venta fraudulenta de coches Mercedes por parte de terceros con el objeto de “aprovecharse” de los clientes, gracias a la asimetría de información entre comprador y vendedor, sin importarles las consecuencias negativas que de ello se pudieran derivar sobre la imagen de la marca Mercedes.
Otra explicación simple, pero incompleta, es que en las flotas centroeuropeas de taxis abundan mucho más los automóviles Mercedes que los de la marca BMW. Puesto que los taxis se deprecian rápido, son buenos candidatos a todo tipo de fraudes, por lo que es probable que éstos tuvieran como objeto preferente los Mercedes. Por otro lado, la casa Mercedes fue durante esta época más lenta en lanzar nuevas líneas de coches, por lo que el desfase en el diseño de los coches ya existentes era mayor para los BMW, lo que protegió relativamente a esta marca frente a las importaciones de coches usados.
3. La evolución del mercado de coches extranjeros de segunda mano en España durante los años ochenta muestra la forma paulatina en que se desarrollan espontáneamente en el mercado los mecanismos de protección del consumidor. Al cabo de unos años, ha ido reduciéndose la actividad de los importadores fraudulentos, y, en general, la de los de pequeña dimensión. Las dos soluciones del problema contractual que parecen ser hoy por hoy más eficientes consisten, la primera, en que los propios fabricantes y concesionarios se encarguen de la importación, comprometiendo su reputación en ello; y, la segunda, en que el comprador se desplace al extranjero acompañado por un experto.
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