Product placement
Ejercicio
Analice la norma, contenida en la directiva de la Unión Europea sobre “televisión sin fronteras” que impide exhibir productos en los programas televisivos con fines de publicidad y promoción, práctica conocida como “product placement” y que, pese a dicha prohibición legal, es utilizada con gran frecuencia en las telenovelas y en algunas películas de cine. En las teleseries suele tratarse de productos de alimentación y bebidas, mientras que en películas como las del entrañable dinosaurio James Bond se promocionan automóviles o relojes.
Formule hipótesis explicativas de esta norma incluida en la mencionada directiva .
Examine también dos asuntos relacionados:
(a) la publicidad virtual (véase, por ejemplo, “Virtual Advertising”, The Economist, 15 de enero, 2000, p. 74) y
(b) la nueva tecnología para eliminar la publicidad convencional de las grabaciones caseras de programas de televisión en vídeo (véase “Taking the Ads Out of Television”, The Economist, 8 de mayo, 1999).
1. Véanse, por ejemplo, “Quinientas empresas denuncian ante Fomento la publicidad encubierta en las teleseries” (Expansión, 19 de enero de 2000, p. 6); y “Product placement in movies—Is it really so bad?” (http://www.csmonitor.com/durable/1999/02/10/p11s1.htm).
Análisis
Entre los factores a tener en cuenta figura, por un lado, los menores costes que comporta la exhibición de productos como parte de la acción en una película o telenovela, en comparación con el diseño y difusión de anuncios. Estos costes son menores, tanto para los anunciantes, que necesitan diseñar y rodar menos anuncios, y que además evitan las consecuencias del zapeo; como para los espectadores, que pueden “pagar” parte de su consumo televisivo (viendo publicidad) sin sufrir las pausas publicitarias. En otros términos, se aprovechan economías de “producción conjunta” en la producción y el consumo de la películas y telenovelas y los mensajes promocionales. (El asunto es similar al caso de los pañales “Dodotis”). Desde el punto de vista del anunciante, la comunicación lograda mediante product placement va ligada a la naturaleza del programa, que afecta el tipo de audiencia y el propio contenido del mensaje publicitario, lo que podría explicar la selección de productos observada.
Por otro lado, en defensa de esta norma prohibitiva se ha argumentado que la capacidad del espectador para darse cuenta de que está recibiendo un impacto publicitario es menor cuando ese impacto se disimula dentro de la acción de una ficción televisiva. Puede ser conveniente que el espectador esté sobre aviso de que está viendo publicidad si, en otro caso, el coste de una decisión racional aumenta de forma sustancial.
Además, es previsible que los contenidos de las teleseries tiendan a verse afectados por este efecto, aunque no de forma muy diferente a como ya sucede con las pausas publicitarias convencionales.
Desde el punto de vista de la competencia, los perjudicados son las agencias de publicidad, pues los programas y películas compiten con ellas.
Los fabricantes de videojuegos pagan a marcas como Ferrari o la NFL por figurar en sus juegos. ¿Quizá porque con ello se añade realismo? ¿Permiten a los jugadores imaginarse en los campeonatos reales?
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