Compradores irracionales
Ejercicio
Considere las dos situaciones siguientes. En la primera, un individuo está a punto de comprar un libro por 15 euros cuando le dicen que en una librería distante sólo diez minutos lo venden a 12 euros. En la segunda situación, este mismo individuo va a comprar un televisor por 300 euros. Se entera entonces de que en otra tienda, situada también a diez minutos, venden el mismo modelo de televisor por 297 euros. Cuando se inquiere sobre estas dos situaciones, la mayoría de la gente dice que compraría el libro en la tienda de precio bajo, pero no así el televisor. Estas respuestas han sido consideradas irreconciliables con la conducta racional. Para explicarlas, se ha recurrido a la ley psicofísica de Weber-Fechner. Según ésta, la mínima diferencia perceptible en un estímulo (por ejemplo, un cambio en la iluminación) es directamente proporcional a la intensidad del estímulo. Percibimos mejor una sustitución de bombillas de 100 vatios por otras de 50 vatios que un cambio de bombillas de 1.000 por otras de 950 vatios, y ello pese a que en ambos casos es igual el descenso en el número de vatios. (Véase Frank [1991, p. 244]) para un resumen de este argumento). ¿Le satisface esta explicación? Argumente una explicación alternativa, basada en la racionalidad optimizadora convencional.
Análisis
El traslado de la ley de Weber-Fechner, válida en el mundo de la percepción física, al ámbito económico puede no estar justificado, pues nuestros mecanismos de percepción física parecen más sesgados y predeterminados que nuestro raciocinio. Cabe sugerir dos posibles explicaciones alternativas. La primera es más bien una excusa: los resultados quizá se basan en encuestas de dudosa fiabilidad. La segunda es quizá más interesante: quienes las responden puede que estén influidos por suponer que un precio ligeramente más elevado también va acompañado de mejores servicios en alguna dimensión, o por el simple hecho de que las primeras de las opciones de cada alternativa (esto es, el comprar, respectivamente, a 15 ó a 300 euros.) las conoce con certeza, mientras que las otras dos opciones son más inciertas. Obviamente, esto es válido para ambos casos, pero la incertidumbre tal vez sea más gravosa respecto al televisor que respecto al libro, si creemos que las compras incorporan un mayor nivel de servicio cuanto más valiosas son.
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