Los riesgos estratégicos de subcontratar la fabricación
Ejercicio
Subcontratar la fabricación es un arma de doble filo, pues favorece que el fabricante subcontratado acabe transformándose en un competidor invencible. Al subcontratar la fabricación una empresa arriesga sus activos intangibles, que el fabricante puede transferir a otros clientes, muchas veces competidores de la empresa contratante. Se puede litigar, pero el resultado es incierto y llegará tarde. Además, al subcontratar se arriesga la propia imagen. Por ejemplo, en 2010 el lanzamiento del iPad de Apple fue perturbado por una serie de suicidios entre los empleados de la empresa subcontratada, Foxconn.
El riesgo principal surge cuando la escala del fabricante subcontratado le permite lanzar su propia marca, inundar el mercado y fortalecer sus relaciones con proveedores y distribuidores, incluyendo los de la empresa contratante. Los grandes distribuidores, como Carrefour o El Corte Inglés, lo reciben encantados, porque pueden ahora competir fácilmente con los fabricantes de marca, vendiendo con su propia marca productos similares a los de las mejores marcas, pero a precios inferiores.
A pesar de estos riesgos, subcontratar la fabricación es a menudo inevitable, por lo que conviene aprender a contener los riesgos que plantea. ¿Qué pautas conviene seguir?
Análisis
Sobre todo, no se deben subcontratar productos que comprometan las competencias esenciales. Por ejemplo, Porsche no subcontrata la fabricación de su serie 911, en la que concentra su innovación, pero sí la del modelo Boxter, más económico y menos innovador. Además, conviene no subcontratar toda la producción, pues se perderían los conocimientos necesarios para supervisar las relaciones con los fabricantes subcontratados.
Estas relaciones han de adaptarse a las circunstancias del caso, tomando formas diversas, desde transacciones a corto plazo a alianzas estratégicas a largo. Por ejemplo, si la innovación y complejidad del producto requieren que los fabricantes subcontratados inviertan, conviene emplear un contrato más a largo plazo. Se asegura así la continuidad de la relación y se protege en alguna medida la propiedad intelectual. También se logran colaboradores de confianza minimizando los riegos sobre las inversiones. Sin embargo, estas relaciones no han de ser exclusivas, para evitar aislarse del mercado o denegar economías de escala. En el caso de los ordenadores, Foxconn colabora con marcas como Apple, Dell y HP. ¿Esto último a quién favorece?
Por último, la deslealtad potencial de un fabricante subcontratado, ¿se puede reducir invirtiendo en la imagen de la empresa y reforzando el vínculo con los clientes? Mejorar la imagen de una marca conocida es más fácil que construir una imagen de un fabricante subcontratado y se puede alcanzar, por ejemplo, mediante descuentos para compras frecuentes, personalizando relaciones o proporcionando un buen soporte técnico.
Fuentes: Arruñada, B. y X. H. Vázquez, 2006, “When Your Contract Manufacturer Becomes Your Competitor”, Harvard Business Review, vol. 84, núm. 9, pp. 135-45; “Light and Death” (The Economist, 27 de mayo, 2010).
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