"Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero"

Análisis

¿Tiene sentido la sentencia o el juez debería haberse abstenido de intervenir? La pregunta es difícil. Para empezar a responderla, podemos empezar considerando que, además de señalar una buena calidad, superior a la prometida, la posibilidad de devolución facilita que el cliente pueda identificar mejor sus necesidades, ajustar mejor el producto a sus preferencias y comprar productos personales a través de otra persona. La garantía interviene en la relación en términos tanto de “incentivos” como de “coordinación”—esto es, resuelve problemas de asimetría y carencia informativa.Sin embargo, al aplicar dicha garantía pueden aparecer conflictos entre la tienda distribuidora y el cliente, pues puede dar lugar a dos tipos de comportamiento oportunista. Obviamente, por un lado, la tienda puede negarse a devolver el dinero reclamado por el comprador. Por otro lado, el cliente puede reclamar la devolución aunque el producto le satisfaga plenamente, tras utilizarlo durante algún tiempo sin coste alguno. Algunos indicios apuntan en este sentido. Por ejemplo, la existencia según las tiendas de auténticos “profesionales de las devoluciones” con prácticas como realizarlas en grupo y en días en que las tiendas están llenas para protestar airadamente en caso de que la tienda se niegue a aceptar la devolución. Más importante es el dato de que el oportunismo en la devolución parece estar llevando a ampliar las excepciones no cubiertas por la garantía. Desde un principio, quedaron fuera de la garantía ciertos productos, como los discos de música, pero, en fechas más recientes han sido excluidos, por ejemplo, los trajes de fiesta, un producto cuyo primer uso proporciona al cliente gran parte de la utilidad total.

La supervivencia de la garantía correría peligro tanto si la tienda fuese siempre oportunista, y no atendiera ninguna reclamación, como si muchas devoluciones fuesen oportunistas, pues representa un coste elevado y la tienda ha de repercutir ese coste en los demás clientes no oportunistas. Para que la garantía funcione eficientemente, es, pues, necesario distinguir las devoluciones oportunistas. ¿Quién debe hacerlo? Existen tres posibles candidatos: el cliente, el juez o la propia tienda. Lo hará mejor aquél que cuente con mejor información e incentivos.

Por un lado, el cliente ha usado el producto, y sabe si ha hecho un uso correcto y qué grado de satisfacción le proporciona. No conoce tan bien, en cambio, qué grado de satisfacción o calidad cabría razonablemente esperar de ese tipo de producto. Y, sobre todo, sus incentivos en cuanto a la posibilidad de devolución son deficientes: sobre todo, porque no pone en juego su reputación.

Por otro lado, un juez independiente tiene aún peor información que el cliente: ignora todo lo que ignora el cliente y, además, gran parte de lo que éste conoce. Por ejemplo, generalmente desconoce cuáles son los niveles normales de deterioro del producto, o el qué constituye un uso normal por parte del cliente. Por ello, el juez sólo puede aplicar la garantía de forma automática, o bien abstenerse y dejar la decisión al arbitrio de las dos partes. En cuanto a sus incentivos, éstos pueden no ser tan perfectos como podría parecer en un principio: como todo ser humano, los jueces suelen preferir el monopolio, que en este caso se manifiesta en su poder para entrar a decidir todo en todo tipo de relaciones sociales. Abstenerse, dando libertad a las partes, supone reducir ese monopolio.

Por último, la tienda quizá sea quien tiene mejor información de lo que constituye un abuso por parte del cliente, estando así en buenas condiciones para valorar la razonabilidad de la devolución. No sólo conoce mejor las características del producto, sino que está en condiciones de acumular información sobre los clientes, para conocer por ejemplo si el cliente abusa repetidamente de las garantías. Además, los incentivos de la tienda para cumplir, son mejores que los del cliente. La tienda estará preocupada por su reputación, con lo que tenderá a no defraudar las expectativas del cliente. Si los clientes ven que la tienda no cumple la promesa, la publicidad se volverá en su contra. Ciertamente, los empleados de las tiendas pueden tener peores incentivos que la empresa para conservar la reputación de ésta. Por ejemplo, si están sujetos a incentivos a corto plazo o piensan irse a otra empresa, les puede interesar incumplir con los clientes, aunque ello sea desastroso para la empresa. No obstante, incluso en esos supuestos, la empresa tiene incentivos para minimizar ese riesgo, por lo que, si bien es posible que se materialicen, se tratará de anomalías de importancia secundaria.

Análisis adicional, no incluido en Economía de la Empresa

Parece que, en términos generales, la eficiencia de esta práctica comercial depende de que se pueda utilizar la información sobre la calidad y características del producto. En consecuencia, será eficiente si permite devoluciones razonables, basadas en una insatisfacción real motivada por un desajuste entre las prestaciones del producto y las expectativas y preferencias del cliente. Sin embargo, la práctica nos muestra que no es posible lograr la solución eficiente en todos los casos.

Otra manera de discutir el caso es partir de suponer que existan dos tipos de clientes: honestos y oportunistas. Si todos los clientes fueran honestos, la garantía funcionaria eficientemente, pues los pedidos de los clientes se resolverían en presencia de buenos incentivos por la tienda. Por el contrario, si todos los clientes fueran deshonestos, es probable desapareciese este tipo de garantía.

Con una mezcla de clientes honestos y oportunistas, es posible que la garantía sólo sea viable si su aplicación se decide internamente. Un ejemplo de decidir en presencia de clientes deshonestos se observó en algunos cines de Estados Unidos que venían ofreciendo una garantía de devolución del precio de la entrada a los espectadores insatisfechos tras la primera media hora de proyección. El sistema funcionó hasta que en 2002 debieron suspender la garantía porque tras el estreno de “El Señor de los Anillos” numerosos jóvenes entraban sólo para ver la presentación de la película.

Además, en presencia de clientes honestos y deshonestos las tiendas tienden a reducir el abanico de los productos garantizados. Esto resulta en una pérdida para los clientes honestos, que no se pueden beneficiar de las devoluciones. Las tiendas tienden además a acudir a otras políticas para evitar la frivolidad en las devoluciones. Por ejemplo, IKEA optó hace años por dar un servicio lento en las cajas de devolución, con lo que se alargaron las colas, desanimando tanto a los clientes honestos como a los deshonestos.