Información obligatoria

Análisis

Las tecnologías informáticas en los puntos de venta (códigos de barras, scanners, cajas registradoras informatizadas, tarjetas de cliente, tarjetas de crédito) permiten a los distribuidores conocer con mucha rapidez cómo está cambiando la demanda en general, cómo la afectan los cambios en las diversas variables que componen el marketing mix de los fabricantes (características del producto, precios, canales de distribución, campañas de publicidad y promoción) y, en última instancia, quién compra qué tipo de productos a qué precios y en qué circunstancias. Toda esta información es tan valiosa que la ventajosa posición de que gozan ahora los distribuidores ha incrementado notablemente el poder de negociación de aquellos distribuidores más modernos que, además de ser, como tradicionalmente, un simple canal pasivo de distribución, están ahora en posición de vender a sus proveedores información sobre la demanda. (Además, debido a que crecientemente es el propio cliente quien elige el producto entre todos los que están en exposición, muchos distribuidores están en posición de vender a los fabricantes visibilidad por parte del cliente, por lo que jocosamente a veces presumían de venderles “metros de estantería”).

Desde que ha tenido lugar este cambio en el papel informativo de los distribuidores, se han desarrollado todo tipo de fórmulas para aprovechar la información, fórmulas que consideran con atención la necesidad de proporcionar incentivos a los distribuidores para que la elaboren y la transfieran, por lo que todas ellas tienen un elemento común: la remuneración del distribuidor por esta función informativa.  En algunos casos, el fenómeno tiene trascendencia suficiente para que proporcione una ventaja competitiva esencial a aquellos distribuidores que se integran verticalmente con los fabricantes (el caso de Zara es sobresaliente en este sentido a escala mundial).  Con mayor frecuencia, y sobre todo tratándose de distribuidores generalistas, la integración no es pertinente.  Sí lo son en este caso, en cambio, fórmulas que consiguen un alto grado de coordinación y flexibilidad.  Estas virtudes se logran mediante relaciones aparentemente gobernadas por la confianza, y asentadas en contratos implícitos que se salvaguardan mediante la reputación y el propio interés a largo plazo de los participantes.  En este contexto, normas imperativas rígidas y generales tienen pocas posibilidades de representar un papel positivo.

Para juzgar la norma que comentamos conviene distinguir según ésta resulte ser inoperante o efectiva. Probablemente, sería inoperante. Por un lado, el Código es, en principio, voluntario.  No obstante, el grado real de voluntariedad no está del todo claro.  Por otro lado, incluso aunque se tratara de una norma imperativa o que las partes aceptaran cumplir, es dudosa su exigibilidad, pues parece imposible probar un eventual incumplimiento.  (En última instancia, la parte obligada a informar podría inundar de información —mejor dicho, de datos— a la otra parte).  En ambos casos, los efectos serían escasos, perjudicando la credibilidad del organismo que la promueve y, sobre todo, las posibilidades de desarrollar un mejor código de conducta. 

Si, en contra de lo que esperamos, la norma fuese efectiva, su consecuencia más inmediata es la de expropiar esa información a los grandes distribuidores.  Por este motivo, el precepto parece inspirado por un fabricante ingenuo, pues, al perder todo incentivo para producir esa información, ésta dejaría enseguida de elaborarse.  Sólo se habría conseguido, entonces, destruir una fórmula eficiente para relacionar demanda y oferta.